Het leed van tekstschrijvers (en hoe jouw lijden te beperken)
Elke tekstschrijver, herkent het wel: een klant stuurt een zowat volledig herschreven versie terug van jouw tekst. De begeleidende e-mail is voorzien van een opmerking als: ‘Ik had nog een paar dingetjes’. In deze post leg ik je uit hoe je de kans op die frustratie kunt verkleinen. En dus hoe je (vaker) tot een tevreden klant komt.
Ik herinner me dat ik eens een tekstschrijver moest interviewen die sponsor was van lichtkunstfestival GLOW in Eindhoven. In dat interview zei ze iets dat me altijd is bijgebleven: ‘Als tekstschrijver moet je een dikke huid hebben’.
Inderdaad! Je krijgt als tekstschrijver nogal wat kritiek, commentaar en andere vervelende dingen te verwerken.
Je kunt zeggen: kritiek hoort erbij. Je moet openstaan voor kritiek. Kritiek helpt je beter te worden. Allemaal waar. Maar ik weet uit ervaring dat die kritiek in de meeste gevallen weinig hout snijdt.
Tuurlijk maken we allemaal fouten, dus ook tekstschrijvers, en dan is kritiek heus terecht.
Maar als tekstschrijvers hebben we helaas te kampen met een fundamenteel probleem: we hebben een creatief beroep.
Elke tekst kun je op een oneindig aantal manieren opschrijven. Goed of fout bestaat dus niet echt (spelfouten daargelaten).
Kortom: zal de tekst jouw klant aanspreken of niet? Dat weet je nóóit van tevoren. Dat kun je ook niet weten.
Om te verduidelijken wat ik bedoel, een analogie met kunst:
Tien mensen staan op een rij en kijken naar hetzelfde schilderij. Even later vraag je ze wat ze ervan vinden. Je krijgt prompt tien verschillende meningen!
Nu stel ik een (commerciële) tekst heus niet gelijk aan kunst, maar feitelijk hebben we als tekstschrijvers met hetzelfde te maken.
Tien mensen zullen tien meningen hebben over één en dezelfde creatieve uiting. Als jij een tekst schrijft voor een (nieuwe) klant kun je van tevoren dus nooit weten hoe je klant op jouw tekst zal reageren.
Natuurlijk zorgt jouw professionalisme voor een goed basisniveau waarmee de meeste klanten op zijn minst kunnen leven, maar soms is jouw klant net degene die totaal niet houdt van de stijl van het 'schilderij'.
Het is zijn smaak niet. Zie die klant dan nog maar tevreden te stellen.
Waarom verminkt je klant je tekst?
Zoals elke ondernemer krijg je als tekstschrijver vroeg of laat te maken met een ontevreden klant. Het proces ziet er vaak ongeveer zo uit:
Trots stuur je jouw klant de conceptversie van je tekst, waarin je zoveel tijd en energie hebt gestoken.
- Je weet precies wat je waarom hebt opgeschreven, op welke plek in de tekst en in welke volgorde je de ‘headers’ (H2’s en H3’s) en alinea’s hebt gerangschikt;
- Tot op woordniveau heb je over de tekst nagedacht;
- Je hebt bewust bepaalde synoniemen gebruikt;
- Je hebt gekozen voor specifieke ‘power words’ voor die specifieke plek in je tekst;
- Je hebt nagedacht over de 'call to action' en waar die moet komen;
- Je hebt zinnen actief gemaakt;
- Je hebt je bullet points met reden precies zo verwoord;
- Je hebt clichés vermeden;
- Je hebt keurig show don’t tell toegepast.
Et cetera. Et cetera.
Allemaal zaken waarvan jouw klant waarschijnlijk geen benul heeft, maar jij weet: dit is een goede conceptversie. De tekst stáát!
Je stuurt je klant vol verwachting de tekst. Als zijn reactie een paar dagen later in je e-mail plopt, schrik je van zijn commentaar. Hij is niet tevreden. Sterker nog, je klant is van lieverlee zelf maar aan de slag gegaan.
Dat kan zorgen voor allerlei vervelende excessen, zoals deze:
- Je klant zet veel (nare) opmerkingen in de kantlijn;
- Je klant gaat zelf rücksichtslos zinnen verwijderen én erbij schrijven zonder rekening te houden met de opbouw van jouw tekst;
- Je klant zet allerlei clichés in de tekst (die je zelf keihard vermeden hebt), omdat-ie denkt dat het zo hoort (‘professionele medewerkers’, ‘ontzorgen’, ‘uitstekende service’, ‘passie’);
- Je klant laat de tekst nog even aan collega / directeur / partner / kameraad / vriendin / zoon / dochter lezen of een combinatie van die personen. En dat levert geheid een slechtere tekst op. Je kunt nu eenmaal niet aan ieders verwachtingen, wensen en smaak voldoen).
Het leidt tot frustratie bij jou als tekstschrijver. In feite heeft deze persoon jouw werk en deskundigheid aan de kant geschoven door zelf of samen met anderen de tekst te veranderen.
Snel voorbeeld: een marketingmanager van een bekende cateraar stuurde mijn tekst terug. Zij verzocht me dat ik in de tekst opnam dat het eten 'gruwelijk lekker' is. 'Gruwelijk' in combinatie met lekker (eten)? Echt?
Waarom gebeurt dat? De klant heeft jou toch ingehuurd omdat je deskundig bent?
Dat komt bijna altijd omdat je niet aan zijn of haar verwachtingen hebt voldaan.
Wat die verwachtingen waren, wist je klant waarschijnlijk van tevoren ook niet precies. Die weet alleen dat dit
niet is wat-ie wil.
Dat komt doordat je klant door jouw tekst voor het eerst echt is gaan nadenken over welke boodschap hij wil verkondigen. En dat had hij nog niet gedaan omdat hij ervan uit was gegaan dat de tekstschrijver dat wel kan.
Omdat het jouw vak is. Vervolgens heeft hij je tekst voorzien van allerlei clichés met alle ‘kernwaarden’ van zijn bedrijf en denkt dat de tekst zo een stuk beter is.
Ineens heb je een slecht gevoel over je tekst. Omdat je klant die fors heeft herschreven, begrijp je dat hij (dus) ontevreden is. Dat terwijl je zelf heus wel weet hoe je een tekst moet schrijven.
Wat denkt die klant wel niet? Nu je erover nadenkt: was die tekst misschien toch niet zo goed? Het akkefietje heeft je zelfvertrouwen aangetast.
Laten we één ding vooropstellen: klanten (directeuren, marketingmanagers, directeuren, woordvoerders, pr-functionarissen en wat dies meer zij) kunnen zelden goed schrijven. Toch menen ze vaak beter te weten wat er in een tekst moet staan.
Zij zijn tenslotte de directeur / marketingmanager / woordvoerder, pr-functionaris. Zij ‘weten echt wel wat het beste is voor het bedrijf’.
Dat ze van teksten schrijven geen verstand hebben, weten ze stiekem best, en toch hebben ze de ‘arrogantie’ om jouw tekst, die van een professional, te herschrijven als ze dat nodig vinden.
De klant is koning, dus zul je zijn wensen onwillig inwilligen. Ook al weet je dat de tekst nu slechter is geworden en, in veel gevallen, saai.
Hoe bereid je jouw klant voor op het project?
Gelukkig kun je het proces beïnvloeden, zodat je veel minder met vervelende excessen te maken krijgt en je een klant naar zijn én jouw tevredenheid hebt geholpen.
Daarbij is het (wat mij betreft) slim om de volgende twee dingen te doen, nog vóórdat je je klant gaat interviewen.
1. Vraag je klant een
formulier in te vullen met een aantal
standaardvragen. Daarin kunnen de volgende dingen staan:
a. Welk doel heeft u voor ogen met de tekst?
b. Wat
verwacht
u van de tekst?
c. Wat is uw doelgroep?
d. Waarmee
onderscheidt u zich van de concurrentie (unique selling proposition) of waarin blinkt u uit, en waarom?
Zet erbij dat je wil dat je klant met iets bijzonders komt. Zet er in sympathieke bewoordingen ook bij dat goede service, maatwerk, ontzorgen, persoonlijke aanpak en meer van dat soort dooddoeners daar niet bijhoren omdat (bijna) iedereen dat zegt. Het dwingt de klant echt na te denken over de eigenschappen van zijn of haar bedrijf.
e. Noem de belangrijkste eigenschappen van uw bedrijf en geef een (uitgebreid) voorbeeld uit de praktijk ter illustratie.
f.
Wie zijn betrokken bij het project (interview en review concepttekst)?
Dit is belangrijker dan je denkt. Als je van tevoren weet wie bij het project betrokken zijn, kun je van hen ‘eisen’ bij het interview aanwezig te zijn. Anders loop je het risico dat bij de review-ronde iemand nog het een en ander wil toevoegen terwijl die
niet bij het interview aanwezig was. Of, erger:
die wil zich laten gelden
door ook zijn of haar stempel te drukken op je tekst en gaat
schrappen, veranderen en aanvullen.
g. Wat is de deadline van het project?
2. Houd een
inleidend gesprek voordat je aan je interview begint. In dat gesprek zet je jouw werkwijze uiteen. Vraag om aanwezigheid van alle direct betrokkenen bij het project, zodat iedereen na afloop weet wat er besproken en afgesproken is. Zo kun je bovendien meerdere invalshoeken verkennen.
Vertel je klant nogmaals dat je (bijvoorbeeld) graag ondernemersclichés vermijdt en waarom (omdat ze tot saaie, clichématige teksten leiden die lezers al honderden keren in hun leven hebben gelezen en daardoor waarschijnlijk al binnen twee alinea’s afhaken).
Met bovenstaande punten heb je duidelijke richtlijnen voordat je aan je interview(s) begint en weet je bij het uitwerken wat voor de klant echt belangrijk is.
Die is bovendien gedwongen goed na te denken over wat hij of zij wil vertellen. Dat laatste is veruit het belangrijkste.
Sterker nog, het is essentieel om de klant van tevoren goed te laten nadenken over wat hij met de teksten beoogt en waaraan die moeten voldoen.
Dat voorkomt veel frustratie en teleurstelling.
Nu je het inleidende gesprek hebt gevoerd, heb je je klant ‘gemasseerd’. Hij kent je werkwijze en weet bijvoorbeeld dat je bepaalde clichés uit de weg gaat en waarom dat beter is.
Dit zorgt voor een aantal belangrijke resultaten:
- Je klant zal veel minder de neiging hebben je teksten te herschrijven;
- Je klant is meer tevreden over je tekst;
- Je klant neemt je serieuzer;
- Het scheelt je frustratie en tijd;
- De kans is groter dat je vaker werk zult krijgen van deze klant.
Bovenstaande 'recept' is helaas geen garantie op succes. Je zult ondanks het gebruik van deze methode nog steeds vervelende ervaringen met klanten kunnen krijgen.
Maar een project zou in ieder geval een stuk soepeler moeten lopen als je deze methode toepast.
Succes!
